DSP(Demand-side Platfrom)와 애드 네드워크의 공존
디지털 광고 시장은 끊임 없이 변화한다. 온라인 광고 업계 내에 새로운 기술, 회사, 솔루션이 달마다 사라지고 나타난다.
미디어 바잉 플랫폼 시장 역시 그렇다. 한편으로는 미디어 구매자(Media Buyer)들이 어떤 엉뚱한 캠페인에도 사용할 수 있는 트래픽을 손쉽게 구할 수 있을만큼 미디어 바잉 플랫폼의 수는 방대하면서도, 또 다른 한편으로는 어떤 미디어 구매자는 수 개월 동안 다양한 소스들을 탐색하고서도 쓸만한 퍼포먼스를 내는 트래픽을 찾지 못하기도 한다.
이 과포화된 온라인 미디어 바잉 시장에서 우리는 두 가지 종류의 주요한 플레이어들을 만나 볼 수 있다. 바로 애드 네트워크(Ad Networks)와 디맨드 사이드 플랫폼(Demand-side Platfrom, 이하 DSP)이다. 둘 모두 같은 목적을 공유한다. 온라인 인벤토리에 접근할 수 있게 하고, 기술적으로 미디어 바잉 과정을 지원한다. 그러나 애드 네트워크와 DSP는 다른 방식을 사용한다.
애드 네트워크와 디맨드 사이드 플랫폼의 복점은 7만년 전 호모 사피엔스와 네안데르탈인의 공존을 떠올리게 한다. 많은 사람들이 생각하는 것과 달리 네안데르탈인들은 그렇게 약하지도 단순하지도 않았다. 만약 호모 사피엔스와 1대1로 싸운다면 아마 네안데르탈인들이 이겼을 것이다. 그러나 만약 1000명대 1000명 규모로 싸운다면? 네안데르탈인들이 살아남을 확률은 거의 없다. 왜 그럴까?
호모 사피엔스는 네안데르탈인이 갖지 못한 것을 갖고 있다. 바로 추상적 사고다. 추상적 사고는 호모사피엔스가 세상을 지배할 수 있도록 한 가장 주된 요인이다. 물론 이걸 갖고도 지구를 정복하는데에는 3만년이라는 시간이 더 필요하기는 했지만 말이다.
자, 다시 애드 네트워크와 DSP 이야기로 돌아와보자. 네안데르탈인과 비슷하게, 애드 네트워크는 온라인 광고 업계의 개척자였다.
1993년에 첫 클릭 배너 광고가 웹사이트 “글로벌 네트워크 네비게이터”에 게재되었다. 1990년대 이래로, 애드 네트워크는 수익을 내고 싶어하는 웹사이트와 제품을 홍보하고 싶어하는 광고자 사이에서 중간자 역할을 해왔다.
애드 네트워크의 독점은 3만년이나 이루어지지는 않았다. 2000년대 말에는 프로그래매틱 기술이 수면 위로 떠올랐다. 디맨드 사이드 플랫폼 혹은 DSP는 애드 네트워크의 주요 경쟁자로 시장에 등장했다. 2018년에 미국은 390억 달러를 프로그래매틱 광고에 투자했다. 이는 미국 내 전체 디스플레이 광고 지출의 81.5%에 달한다.
흔히 DSP가 미디어 바잉 플랫폼의 다음 단계를 대표한다고들 생각하지만, 사실은 그렇지 않다. 호모 사피엔스가 네안데르탈인의 후손이 아니듯이, DSP는 온라인 광고 업계의 진화 과정과는 다른 뿌리를 갖는다. DSP가 애드 네트워크보다 훨씬 자동화되고 이해가능한 미디어 바잉을 제공함에도 공존할 수 있는 이유가 여기에 있다.
이 글에서는 어떻게 DSP가 애드 네트워크와 다른지를 설명하고 그들 각각의 한계와 어떻게 광고 성과를 달성해내는지를 이야기해볼 것이다.
디맨드 사이드 플랫폼이란 무엇인가?
디맨드 사이드 플랫폼, 혹은 DSP는 실시간으로 다수의 트래픽 제공자로부터 온라인 인벤토리(광고 구좌) 노출을 구매할 수 있게 하는 기술이다.
즉, 사용자가 그들의 캠페인(서비스, 제품, 물건 등)을 광고할 수 있게 해주는 플랫폼이다.
미디어 구매자에게, DSP는 데스크톱, 모바일 웹사이드, 모바일 앱, SSP와 애드 익스체인지와 같은 다양한 트래픽 소스를 구할 수 있는 통로다. DSP 하나로 미디어 구매자는 순식간에 본인이 소구하는 잠재고객 수 백만명과 쉽게 닿을 수 있다.
대부분의 DSP는 자체 플랫폼을 갖는다. 그말인즉 가입부터 유저 트래킹까지 DSP 계정 하나에서 이루어진다는 것을 뜻한다. 초심자라면 이것마저도 다소 복잡하게 들릴 지도 모르지만, DSP는 미디어 바잉의 방법을 단순하게 구현냈다. 오디언스 타겟팅이나 자동 최적화, 실시간 리포트 등의 넓은 기능 또한 제공한다. 예를 들어, Epom Market 팀은 Bidding Autopilot라는 기능을 개발했다. 이름에서 알 수 있듯이 이 기능은 트래픽 입찰 과정을 모두 통제한다.
유저는 특정 캠페인에 대해 예상 CTR, eCPM 혹은 전환 당 비용(CPI, CPR, CPE, CPA)과 같은 광고 목표를 설정한다. DSP는 해당 목표를 달성하지 못한 트래픽 소스들의 입찰가를 자동으로 낮추어(혹은 블랙리스트로 지정하거나) 성과지표를 달성할 수 있도록 최적화한다. Bidding Autopilot가 그들의 성과를 보장하기에, 유저는 DSP 계정에서 오직 설정창의 체크박스만 누르면 된다.
사실 이것이 DSP가 작동하는 방식이다. 만약 당신이 무언가 하고 싶다면 그냥 버튼만 클릭하면 된다.
결론적으로, DSP는 여러 광고 캠페인을 동시에 돌릴 수 있는 최적의 세팅을 만들고, 인간이 개입할 여지를 줄인다. DSP가 오직 필요로 하는건 임프레션을 전송하고 광고 성과를 대시보드에 띄울 수 있는 0.001초 뿐이다.
DSP의 주요 장점 3가지
1. 가성비 좋은 온라인 광고
DSP로 트래픽을 구매할 때 미디어 구매자는 그들이 낼 수 있는 수준의 금액을 입찰가로 설정한다. 그러면 DSP는 해당 입찰을 받고 매체, SSP 그리고 애드 익스체인지에 제안한다. 그때 DSP는 미디어 구매자의 요구에 가장 알맞는 임프레션을 구매한다. 디맨드 사이드 플랫폼은 실시간 입찰(real-time bidding) 기술을 이용하기에 모든 과정은 순식간에 일어난다.
이런 방식 속에서 미디어 구매자는 더 저렴한 지면에서 성과에 도달하는 동시에 트래픽 구매에 과다한 지출을 하지 않는다.
대부분의 DSP가 고객 분석을 통한 사업 강화를 위해 서드파티 데이터와 연동되어 있다. DSP는 나이, 흥미를 비롯한 유저들에 대한 상세한 타게팅 정보를 제공한다. 데이터에 기반한 광고는 미디어 구매자들이 본인들과 상관없는 임프레션을 구매하지 않도록 보호한다.
2. 완전한 자동화
DSP는 미디어 구매자가 다뤄야하는 거의 대부분의 프로세스를 자동화한다. 클릭 하나로 리타게팅, 특정 SSP에 연결, 대량 복사붙여넣기, 리포트 다운로드 등과 같은 일을 할 수 있다. 가장 좋은 부분은 DSP가 일일 최적화를 자동화한다는 것이다. 이 엄청난 기능은 미디어 구매자들을 아기 돌보기식 데이터 분석에서 해방시켜준다. DSP는 가장 성과가 좋은 트래픽 소스를 분류하고, 나쁜 성과를 낸 매체는 자동으로 블랙리스트에 올린다. DSP와 함께라면 모든 것이 쉽다. 미디어 구매자는 성과 지표만을 설정하고, 플랫폼은 목표 달성을 보장한다.
3. 미디어 구매의 일원화 (애드 서버, 프러드 방지 툴, 시각화, 자세한 리포트)
미디어 구매자가 프로그래매틱 광고에 도전해야겠다고 처음 마음먹는다면 DSP가 완벽한 시작점이다. 왜일까?
DSP 계정 하나로 세계 전체에 있는 수백만 개의 화면으로의 접근, 기술, 잠재고객, 성과 추적 툴, 프러드 방지를 비롯해 수많은 필수적인 요소들을 얻을 수 있다. DSP는 오로지 당신의 소재와 예산만을 필요로 한다. 어떤 DSP는 심지어 광고 디자인까지도 해준다. 예를 들어 어디 광고주는 반응형 광고의 A 부터 Z까지를 모두 책임진다.
DSP 하나면 미디어 구매자는 모바일 임프레션을 획득 할 수도 있고, 데스크톱 스크린에 도달할 수도 있으며 동시에 비디오 영상 광고를 운영할 수도 있다. 모든 광고 캠페인을 한 곳에서 다루는 것은 어떤 소재가 더 효과적이고 어떤 소재가 제외되어야할지 쉽게 알 수 있게 한다.
DSP 프로필
1. 누구를 위한?
광고주와 미디어 구매자
2. 시작까지의 소요 시간
회원가입 하는데 드는 몇 분 정도
3. 가격
미디어 구매자가 입찰가를 조절가능한다. 가격은 트래픽 퀄리티에 비례한다.
4. 투명성
100% 투명하다. 미디어 구매자는 어디서 임프레션이 발생하는 소스에 대한 추적, 선택, 차단이 가능하다.
5. 최적화
자동. 플랫폼이 알아서 조절하고 유지한다.
애드 네트워크란 무엇인가?
첫번째 애드 네트워크(Advertising Network)는 알맞은 잠재고객에게 자신의 상품을 광고하고 싶은 광고주를 특정 웹사이트와 매칭시켜주는 회사의 형태로 나타났다.2019년에도 그들의 임무는 같다. 웹사이트(매체들)과 광고주 사이의 중간자 역할을 수행한다.
여러 웹사이트에 대한 접근과 함께 애드 네트워크는 미디어 구매자에게 기술을 제공한다. 모든 애드 네트워크는 온라인 광고의 필수요소인 애드 서버를 사용한다.
미디어 구매자가 애드 네트워크에 가입하면 두 가지를 제공 받는다. 하나는 온라인 지면에 대한 접근이고, 다른 하나는 수치와 광고에 대한 결과를 추적할 수 있는 계정이다. 지금까지 봐서는 DSP와 꽤 비슷해보이지 않는가?
하지만 전혀 다르다.
애드네트워크는 사용자들에게 DSP와 비교해 더 적은 기능을 가진 계정을 제공한다. 이는 미디어 구매자가 직접 통계를 보거나 캠페인을 중단할 수 있다는 것을 말한다. 또한 광고 캠페인을 진행할 때 필요한 매체 배정과 일일 최적화는 애드 네트워크의 매니저들의 몫이다.
DSP와 다르게 애드 네트워크는 인간이 개입할 여지가 아주 많다. 미디어 구매자가 계정에 가입하면 그들에게 애드네트워크의 매니저가 배정된다. 매니저는 소재와 캠페인 세부사항을 넘겨 받아 애드 네트워크 상에서 모든 설정을 담당한다. 대신 미디어 구매자는 캠페인 런칭과 관련된 모든 번거로움에서 해방된다.
대부분의 상황에서 계정 매니저의 활동은 보이지 않는다. 미디어 구매자는 매일 같이 데이터를 확인하기만 하면 된다. 만약 캠페인이나 소재에 개선이 필요하다면, 미디어 구매자는 그의 담당자에게 연락해 요청을 전달하기만 하면 된다. 트래픽 구매에 따르는 수작업의 양은 아마 애드 네트워크마다 다를 것이다. 어떤 곳은 편리한 기능들을 제공하지만 어떤 곳은 단순히 수치 확인이 가능한 대시보드만을 공개한다.
이런 방식은 장점과 단점을 동시에 갖는다. 애드 네트워크와 함께하면, 미디어 구매자는 캠페인 셋업이나 일일 최적화에 많은 시간을 쏟을 필요가 없다. 매니저가 그들을 위해 해놓을 것이다. 하지만 이러한 서비스는 무료가 아니다. 대부분의 애드 네트워크는 높은 마진을 남긴다. 그러나 미디어 구매자는 애드 네트워크가 얼마를 중간에서 얼마를 수수료로 챙기는지 알 수 있는 방법이 없다.
애드 네트워크에서는 많은 것이 확실치 않은 채로 남아있다. 예를 들어 애드 네트워크의 사용자는 그들 광고에 트래픽을 보내는 매체의 이름을 거의 보지 못한다. 심지어 그 트래픽 가격이 얼마인지도 모른다.
그럼에도 불구하고, 애드 네트워크는 미디어 구매자들에게 거부할 수 없는 이득들을 준다.
애드 네트워크 의 주요 장점 3가지
1. 최고 수준 혹은 유니크한 지면을 가진 매체에 대한 접근
애드 네트워크에도 종류가 있다. 예를 들어 주제-특화 애드 네트워크(topic-specific ad networks)는 자동차, 패션, 금융처럼 특정 주제에 대한 트래픽만을 판매한다. 지면-특화(Inventory-specific) 네트워크는 모바일, 데스크톱, 비디오, 반응형 광고에 집중한다.
만약 일간 수백만명의 방문자를 가진 웹사이트에 광고를 달고 싶다면 프리미엄 애드 네트워크(premium ad network)에 문의해봐야한다. 어필리에이트 네트워크(affiliate network)는 어필리에이트 마케팅, 퍼포먼스 마케팅에 가장 알맞다.
CNN이나 허핑턴포스트 같은 최고 수준의 매체는 그들의 지면을 SSP나 애드 익스체인지에 주지 않는다. 또한 그렇다고 광고주들에게 직접 판매하지도 않는다. 이것이 애드 네트워크들이 그들의 프리미엄 지면을 아무데나 공개하지 않고 꽁꽁 싸두는 이유다. 물론 애드 네트워크들은 더 작은 매체나 유니크한 지면을 가진 매체들과도 협업한다.
2. 클릭과 전환 수에 맞춰 금액을 지불할 수 있는 선택지
DSP가 트래픽을 고정된 입찰가로 판매한다면, 애드 네트워크는 클릭, 전환, 설치 수에 따라 금액을 지불할 수 있는 옵션을 제공한다. 이 방식으로 미디어 구매자는 나쁜 성과를 낸 트래픽로부터 그들의 예산을 지킬 수 있다. 예를 들어 한 애드 네트워크는 CPM/CPC 모델의 계정과 CPI 광고만을 제공하는 계정을 나눠 사용자가 더 큰 이득을 볼 수 있게 한다.
(역자 주: 설명이 다소 모자란 것 같아 몇 자 덧붙인다. 전환 수에 따라 금액을 지불한다는 것을 돌려말하면 전환이 나오지 않으면 금액을 지불하지 않겠다는 의미다. 예를 들어 당신이 CPI(Cost per Install) 캠페인을 운영하고 있다고 하자. 저품질의 트래픽 때문에 노출은 많았으나 실질적인 설치가 하나도 잡히지 않았다. 만약 당신이 이 캠페인을 CPM 모델로 운영했다면, 성과 지표인 설치는 하나도 얻지 못한 채 노출에 대한 비용은 고스란히 지불해야 하므로 큰 손해다. 하지만 당신의 경우, 다행히도 CPI 모델로 캠페인을 운영한 덕분에 불필요한 지출은 하나도 발생하지 않았다.
덧붙여 최근 이와 같은 CPI, CPA 모델에서는 Hard KPI라는 개념을 적용한다. 광고주가 Hard KPI로서 특정 목표치—예컨대 유저 리텐션율 같은 것—를 설정하고 매체가 이를 달성하지 못할 시 전환이 있었다 할지라도 일절 지불하지 않는다. 매체 측의 프러드 이슈가 지속적으로 증가함에 따라 새롭게 나타난 캠페인 운영 형태다.)
3. 광고 캠페인 셋업과 최적화에서의 시간 절약
애드 네트워크는 시간 절약에 있어서는 대체될 수 없는 존재다. 만약 미디어 구매자가 광고 집행에 있어 설정이나 최적화에 시간을 뺏기고 싶지 않다면 애드 네트워크가 분명 도움이 될 것이다.
애드 네트워크 프로필
1. 누구를 위한?
매체와 광고주
2. 시작까지의 소요 시간
몇 분에서 몇 일. 애드 네트워크의 대응 속도에 달려 있다.
3. 가격
CPM 가격은 퀄리티에 상관없이 고정되어 있다. CPC, CPI 그리고 CPA 옵션도 가능하다.
4. 투명성
100%는 아니다. 불투명한 리포트
5. 최적화
필요하다. 보통 수동이지만 자동인 곳도 있다.
결론
요약하면, DSP와 애드 네트워크는 온라인에서 성장을 바라는 업체라면 무조건 시도해야 할 선택지다. 특히 이미 소셜미디어에서 마케팅을 했었다면 말이다.
향후 몇 년간은 프로그래매틱 미디어 구매가 느린 속도일지라도 계속 상승세일 것으로 예측된다. 애드 네트워크는 잊혀질지도 모르는 상황에 처해있다.
네안데르탈인과 호모 사피엔스는 3만년간 동시대에 살았었다. 우리는 얼마나 DSP와 애드 네트워크의 공존이 더 지속될 지 알 수 없다. 아지막 아마 5년 정도 후라면 알 수 있을지도 모른다.
Demand-Side Platform vs Ad Network: Which One Is Better For Media Buying?
How ad networks and DSPs help media buyers promote offers and grow businesses online? And which out of the two drives better results?
blog.markgrowth.com
이쪽 업계에 대해 잘 모르는 사람도 쉽게 이해할 수 있도록 좀 글을 다듬고 재구성해볼까했는데, 그러기엔 내가 너무 힘들어서 그냥 이 정도로만 한다. 발번역 죄성합니당
다만 관심이 있는 사람이라면 충분히 도움될만한 정보다 싶어서 번역했습니다. 저도 이 글 읽고 도움 많이 받았거든요. 인터넷에 한국어로 떠다니는 대부분의 DSP, 애드 네트워크 관련 자료들이 오직 개념설명에만 치중한 것 같아서, 실질적으로 해당 플랫폼들이 어떻게 운영되고, 어떤 장단점을 갖는지 대강 살펴보기 좋은 글입니다. 화이팅.
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