클릭 스패밍에 관한 복잡한 문제: 클릭 스패밍을 나쁘게만 볼 수 없는 이유

2016년 발행된 기사. 2020년에 실무적으로 참고하기엔 뒤쳐진 글일 수 있지만, 매체 입장에서 클릭 스패밍을 조명해 프러드 이슈를 입체적으로 바라보는 시각의 단초를 제공한다. 모바일 광고 업계, 애드 테크에 관심이 있다면 한 번 쯤 읽어볼 만하지 않을까. 

 

venturebeat.com/2016/01/17/the-complex-problem-of-click-spamming/

The complex problem of ‘click spamming’

PUBNATIVE의 IONUT CIOBOTARU이 작성한 원문 토대로 번역 및 재구성했다. 대강 뜻만 통하도록 대충 번역했으며, 혼란을 피하기 위해 용어는 어지간해선 한국어로 바꾸지 않고 음차한 대로 적었다.

 

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이제는 공공연한 사실이지만, 모바일 광고 시장에는 체계적인 인스톨 프러드(fraud, 사기)가 존재한다. 애드 네트워크들 중 몇몇이 자연적으로 발생한 인스톨(organic installs)을 몰래 자신의 몫으로 속여 왔다고 Adjust의 CTO인 Paul Muller는 2016년에 한 기사를 통해 폭로하기도 했다. Muller는 또한, 애드 네트워크의 인벤토리를 담당하는 매체들을 통해 업계에 지금도 클릭 스패밍*을 이용해 프러드 생성과 운영을 돕는 몇몇의 제공자들이 존재한다는 사실을 확인했다.

 

*역주/ 클릭 스패밍: 실제로 일어나지 않은 가짜 클릭을 어트리뷰션 툴에 전송하는 것. (nCPI 업계에서는 특히) 가짜 클릭을 만들어 놓고 검색 등을 통해 자연적으로 발생한 인스톨을 납치해 마치 자신이 정당히 만들어낸 인스톨인 것처럼 정산을 받아간다. 

 

필자도 인스톨 프러드가 모바일 광고 시장에서 중대한 이슈라는 것에 동의한다. 하지만 문제를 조금 더 깊이 파고 들어봐야 한다. 비록 프러스터(fruadster, 프러드를 만드는 주체)들이 클릭 스패밍이라는 기술을 사용하는 건 사실이지만, 여지껏 많은 결백한 매체들도 동일한 기술을 합당한 목적과 합당한 이유를 위해 사용해왔다.

 

일단 매체들이 왜 클릭 스패밍을 사용하는지를 우선 이해해야 클릭 스패밍에 대한 문제를 본질적으로 깊게 살펴볼 수 있다.

 

프리-캐시드 클릭: 어떤 매체는 클릭 스패밍을 정당한 이유를 위해 쓴다.

더 광범위한 이슈들을 본격적으로 설명하기 전에, 잠시 뒤로 한 발짝 물러나 먼저 클릭 스패밍이 정확히 무엇을 뜻하는 용어인지 알아볼 필요가 있다. 클릭 스패밍은 두 가지 근본적인 형태를 갖는다:

 

1. 첫째는 봇을 이용해 가짜 디바이스ID와 그에 따른 클릭들을 생성하는 문제적인 형태다. 이것은 말할 것도 없이 순수한 프러드다. 근절되어야 한다.

2. 두번째는 정당한 이유를 위해 이용된 형태다. 프리-캐시드 클릭(pre-cached click)을 말한다.

 

프리-캐시드 클릭이란 단어가 생소하게 들릴 수도 있지만, 아주 쉬운 개념이다. 광고를 클릭한 이후에 유저의 클릭을 트래킹하는 것이 아니라, 프리-캐시드 클릭은 유저가 광고를 누르기 전에 미리 발생한다. 뷰스루 어트리뷰션의 접근법과 비슷하다. 만약 어떤 사람이 광고와 상호작용하지 않았다면 발생한 프리-캐시드 클릭에는 아무 일도 일어나지 않는다. 하지만 광고와 상호작용하는 순간 유저는 바로 관련 앱 스토어로 연결되고 그의 프리-캐시드 클릭은 비로소 클릭으로 인정된다.

 

출처: pixabay

 

결백한 많은 소규모 매체들 사이에서 프리-캐시드 클릭은 공공연했다. 프러드를 저지르려 했기 때문이 아니다. 어트리뷰션에서 오는 분명한 문제들 때문이었다. 문제의 뿌리는 클릭스루 어트리뷰션에 있다. 이 어트리뷰션 형태는 전환 이후에 인스톨을 측정한다. 누군가 광고를 누르면 누가 광고를 눌렀는지, 그들은 어디서 왔는지가 아주 깨끗하게 측정되기에 훌륭한 방식이라고 생각할 수도 있다. 이것이 실제로 어떻게 작동하는지를 확인해보기 전까지는 말이다.

 

기술적 한계 때문에, 클릭스루 어트리뷰션을 이용하는 광고는 유저를 직접적으로 앱 스토어로 데려가지 못한다. 그들은 클릭을 트래킹하기 위해 다른 모바일 웹사이트로 우선 유저를 데려간 후 그 다음에 앱스토어로 리다이렉트 시킨다. 필자는 한 매체와의 이야기에서, 이러한 특징이 일반적으로 매체에게 그들이 만들어낸 인스톨 중 30퍼센트 정도의 손실을 가져오게 한다는 사실을 알게 되었다. 그렇게 잃어버린 인스톨들은 대개 자연발생한 인스톨로 보고되고 매체는 자신의 몫을 제대로 정산받지 못한다. 심지어 그 돈을 다른 애드 네트워크에게 뺏기는 경우도 왕왕있다.

 

특히 광고주와 관계가 좋고 많은 인벤토리를 가지고 있는 거대한 애드 네트워크는 어트리뷰션에 있어 우선순위를 갖는 경우가 많기에 주인 없는 인스톨을 자신의 몫이라고 주장하곤 한다. 클릭스루 어트리뷰션(특히 핑거프린팅 방식)은 작은 매체에게 손해다. 리다이렉팅되는 방식 때문이기도 하고, 영향력 있는 매체들에게 본인 몫의 인스톨에 대한 권리를 빼앗기는 일도 비재하기 때문이기도 하다. 

 

그러나 프리-캐시드 클릭은 소규모 매체들이 그들 스스로를 방어할 수 있게 하고 매출을 지킬 수 있도록 해준다. 앞서 필자와 이야기했던 매체는 프리-캐시드 클릭을 통해 20퍼센트의 매출 증가를 가져올 수 있었다. 앱스토어로 유저를 바로 데려오는 어트리뷰션 방식을 사용하고, 클릭을 미리 자신의 것이라고 주장함으로써 프리-캐시드 클릭은 매체가 그들 스스로를 성공적으로 방어할 수 있도록 한다. 클릭스루 어트리뷰션이 의도치 않게 그들에게 데미지를 입힌 바로 그 만큼 말이다.

 

출처: pixabay

투명성: 진짜 해결책

사실 필자 역시 프리-캐시드 클릭이 매체들이 이용해도 문제없을 좋은 관행이라고 생각하지는 않는다. 또한 봇과 같은 기술은 말할 것도 없고 프리-캐시드 클릭의 사용 역시 아주 쉽게 프러드로 바뀔 수 있다는 우려에도 이의를 제기하지 않는다.

 

그러나 한발짝 뒤로 물러서 왜 매체들이 프리-캐시드 클릭을 사용하는지를 살펴봄으로써, 우리는 더 상세한 사정들을 알아낼 수 있다. 매체는 이 기술을, 상위 애드 네트워크의 우세 때문에 의도치 않게 생겨난 문제들을 해결하기 위해 사용하고 있다.

 

쉽게 말해 그들은 프러스터가 아니다. 그들은 어트리뷰션의 부작용에서 나타난 30퍼센트의 치명적인 매출 손해를 감수해야 하는 작은 업체들일 뿐이다. 그러므로 우리는 다음과 같은 방식으로 어트리뷰션의 투명성을 향상해야할 필요가 있다.

 

     : 소규모 매체들에게 상위 레벨에서만 다뤄지던 어트리뷰션 툴 이용 권한을 허용한다.

 

클릭 스패밍, 프러드에 존재하는 모든 불법적인 이윤 행위가 사라지는 것을 원한다. 그러나 그들을 막는 우리의 싸움에서 더욱 큰 문제를 찾아내고 해결하는 것이 필수적이다. 이것은 결국 프러드 인스톨에 대한 단순한 싸움이 아니다. 이것은 모바일 광고 생태계 전반에 퍼져 있는 프러드에 대한 싸움이다. 우리는 업계의 문제를 해결하기 위해 더욱 큰 그림을 봐야 한다.