뜬구름 잡는 설명 그만, 퍼포먼스 마케팅을 쉽게 이해해보자

퍼포먼스 마케팅이란 무엇인가. 개념 위주로 중언부언하기만하고 풀어 설명하는 글이 별로 없는 것 같아 쉽게 한번 적어봅니다. 

 

핵심은 간단합니다. 퍼포먼스 마케팅이란 퍼포먼스를 내는 마케팅입니다. 그렇다면 퍼포먼스는 무엇이고 마케팅은 무엇인지를 알아야 퍼포먼스 마케팅을 이해할 수 있겠지요. 말장난같아서 짜증날 수 있겠지만, 급할수록 잠깐만 돌아갑시다.

 

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퍼포먼스와 마케팅, 개념부터 살펴본다

먼저, 퍼포먼스는 광고의 성과를 말합니다. 여기서 성과란 단순 매출액 상승이 될 수도 있겠고, ROI일수도 있겠죠. 성과기준은 정하기 나름입니다. 

 

핵심은 수치화가 가능한 성과를 정해야한다는 것입니다. 그리고 그 성과지점을 달성하는 것을 눈으로 직접 관찰 가능해야 합니다. 

 

마케팅은 퍼포먼스를 내는 과정이라고 할 수 있겠습니다. 마케팅 활동을 통해 앞서 설정했던 성과 목표 지점을 달성하는 것이죠.

 

성과 지점에 도달하기 위해 행하는 모든 행동이 일종의 마케팅이라고 이야기해볼 수 있겠습니다. 그리고 기왕이면 잔스텝없이 효율적으로 성과 지점에 도달하면 좋겠죠. 

 

이제 퍼포먼스와 마케팅을 알았으니 둘을 합치면 퍼포먼스 마케팅이 어떤 것인지 알게됩니다. 아직 다소 추상적일 수 있는데 걱정하지마세요. 뒤에 상세한 예로도 다시 설명해보겠습니다.

 

아무튼, 결국 퍼포먼스 마케팅이란 성과지점에 도달하기 위한 일련의 전략과 행동을 이야기하게 됩니다. 보통 성과 지점으로 투자 대비 이익인 ROI를 설정하는 경우가 많아 때때로 ROI 마케팅으로 불리기도 합니다. 

 

 

 

기존 마케팅과 차이는?

자, 그런데 ROI를 달성하는 마케팅이라는 말이 조금 이상하지 않나요? 기존의 마케팅과 전혀 다를바가 없이 느껴집니다. 원래 마케팅 활동이 수익 극대화를 위해서 하는 것이잖아요. 

 

여기서 퍼포먼스 마케팅이 기존 마케팅과 차별화 되는 지점을 짚고 넘어가야겠습니다. 

 

앞서 퍼포먼스 마케팅의 성과는 수치화가 가능해야한다고 말씀드렸죠. 바로 이 지점이 퍼포먼스 마케팅을 특별하게 만드는 것입니다. 

 

퍼포먼스 마케팅은 철저하게 데이터 기반의 마케팅입니다. 기존의 마케팅은 어찌보면 데이터라기보다는 감에 의존한 마케팅이었죠. 

 

예컨대, 기존 마케팅의 사례로 지하철 옥외 광고를 들어봅시다. 옥외광고를 하는 이유는 잠재 고객에게 브랜드를 알리고 브랜드 상품을 유혹적으로 어필함으로 잠재 구매라는 성과를 끌어내기 위함입니다. 

 

그런데, 이 과정에서 성과를 수치화할 수 있을까요? 만약 좋은 소재로 올바른 타겟에게 옥외광고를 성공시켰다면 분명 매출은 상승했을겁니다. 그런데 그 상승한 매출이 과연 옥외광고의 기여 덕분이 맞을까요? 혹시 다른 변수가 작용하지는 않았을까요?

 

 

예를 들어 수영복 광고였다고 해봅시다. 여름을 맞아 온갖 오프라인 채널에 광고를 내보냈습니다. 그리고 얼마뒤 매출이 120% 상승했다는 행복한 소식을 들었습니다. 

 

그런데 과연 이 매출 상승이 광고 덕분이라고 이야기할 수 있나요? 광고와 관계없이 수영복 시즌인 여름이 왔기에 매출이 상승한 것인지도 모릅니다. 올 시즌 수영복 디자인이 잘 뽑힌 것일 수도 있구요. 아니면 옥외광고가 아니라 신문 광고를 때렸던 것이 매출상승에 더 유효했었을지도 모르죠. 

 

물론 어느 정도 옥외 광고가 기여하긴 했겠지만 그 정확한 기여량을 측정할 수 없습니다. 측정하려면 타임머신을 타고 광고를 집행하기 전으로 돌아가 광고를 집행하지 않은 뒤 나온 수치를 가지고 비교해보는 수 밖에 없어요. 

 

그래서 기존의 브랜드 마케팅은 감에 의존한 마케팅이라고 감히 이야기하는 것입니다. ‘아마 그럴 것이다’, ‘아마 이번에 광고 집행했던 것이 유효했을것이다’ 정도의 심증만을 가지고 성과를 분석해야하니까요. 

 

 

 

퍼포먼스 마케팅은 데이터란 물증을 기반으로

한편 퍼포먼스 마케팅은 데이터란 물증을 갖고 하는 마케팅입니다. 모든 성과가 수치로 즉각적으로 추적되거든요. 

 

그래서 퍼포먼스 마케팅은 오로지 디지털로 밖에 집행할 수 없습니다. 지하철 옥외광고를 때리면서 몇 명의 사람들이 이 광고를 봤는지 셀 수는 없잖아요. 

 

만약 인터넷의 웹배너로 광고를 집행한다면 몇 명이나 이 광고를 봤는지, 즉 노출수를 집계하는 것이 가능합니다. 그것도 아주 정확하게요. 심지어는 광고 배너가 몇 초 동안 사용자의 페이지에 노출되었는지, 몇 퍼센트까지 노출되었는지 다 알 수 있습니다. 

 

노출 수는 시작에 불과합니다. 배너를 클릭한 횟수도 알 수 있어요. 뿐만 아니라 배너를 클릭해서 수영복을 구경하고 장바구니에 넣고 구매를 진행하는 과정까지 모조리 트래킹이 가능합니다. 

 

이렇게 잠재 고객의 상세한 활동까지 알 수 있다면, 이 정보를 어디다 써먹을 수 있을까요? 

 

바로 우리가 집행했던 그 광고의 효율을 완벽하게 체크할 수 있게 됩니다. 아까 옥외광고와 다르게 매출 증가량에 기여한 것이 어느 배너인지 알 수 있게 되는 것이지요. 

 

그래서 퍼포먼스 마케팅의 성과는 철저하게 수치화되어 있는 것입니다. 야박할 정도로 딱 떨어지게 성과 지점 달성 여부를 알 수 있거든요. 

 

 

퍼포먼스 마케팅을 진행하는 퍼포먼스 마케터들은 또한 이 데이터를 가지고 최적화를 진행합니다. 어느 페이지에 달았던 어느 배너에서 들어온 잠재고객이 훌륭한 성과를 냈는지를 파악합니다. 그리고 덜 훌륭한 효율을 보인 페이지에 달려있던 배너는 과감하게 다른 배너로 교체해버리죠. 이것이 바로 퍼포먼스 마케터들이 입을 모아 부르짖는 최적화입니다. 사실 별거 아니죠.

 

최적화 과정을 테스트로 진행하기도 합니다. 소위 A/B 테스트라고 하는 겁니다. 같은 페이지 같은 위치에 서로 다른 그래픽을 가진 배너를 동시에 달고 어느 것이 더 효율적인지를 체크합니다. 만약 페이지 방문자가 10,000명이라면 5,000명에게는 A 배너를, 5,000명에게는 B 배너를 보여주는거죠. 그리고 실험이 끝나면 효율이 낮은 쪽을 제거하고 A배너를 사용하거나 또 다른 배너를 가져와 다시 테스트를 진행합니다. 

 

단순히 배너광고 뿐만 아니라 디지털 세계에서 벌어지는 광고 중 일부는 이런 식의 구조를 갖고 있습니다. 왜냐면 유용한 데이터가 즉각적으로 튀어나오기 때문이죠. 이를 기반으로 가장 효율적이고 가성비 좋은 광고를 집행합니다.

 

 

 

마치며

너무 두서없이 설명한게 아닐까 싶네요. 아무튼 정리하면 퍼포먼스 마케팅은 데이터를 기반으로 목표 성과지점에 최적화된 방식으로 도달하는 전략을 짜는 일이라고 할 수 있겠습니다. 

 

브랜드 마케팅처럼 무슨 기가 막히고 창의적인 마케팅 전략을 요하는 일은 아닙니다. 그럼에도 잔기술들을 제하고 숫자만을 가지고 매출 상승에 주력하는 마케팅인 만큼 효율면에서는 타의 추종을 불허하죠. 앞으로도 크게 성장할 가능성이 있을 마케팅입니다.