맥도날드 vs 버거킹, 어느 주식에 투자하는게 이득일까?

패스트푸드는 어디에나 있다. 햄버거를 좋아하든 싫어하든 햄버거는 우리 일상에 밀접하게 들어와 있으며 우리는 인생의 여러 포인트에서 햄버거를 먹게된다. 

 

비단 한국만 그런 것이 아니다. 오히려 한국은 햄버거가 그리 깊이 파고들지 못한 축에 속한다. 햄버거의 나라라고 할 수 있는 미국에서는 행사, 여행, 야유회는 물론 간단히 먹는 외식 메뉴으로서도 햄버거를 자주 택한다. 한국의 국밥과도 비슷한 포지션이다. 

 

이처럼 21세기 인류에게 햄버거는 녹은 치즈마냥 찰싹 달라 붙어 있다. 하루에도 억 단위의 햄버거가 팔린다. 자본주의 사회에서 많이 팔린다는 것은 돈냄새가 난다는 것이다. 

 

자, 그렇다면 햄버거 기업 주식에 눈을 돌려보는 것은 어떨까. 세계적인 햄버거 브랜드인 맥도날드와 버거킹의 미국 주식을 비교해봤다. 

 

 

패스트푸드 기업 투자에 고려해야할 것?

 

패스트푸드 사업을 성공적으로 운영하는데에는 맛과 저렴한 가격 말고도 많은 것이 필요하다. 

 

일반적으로 패스트푸드 사업에서 가장 큰 이윤을 가져 오는 것은 음식이 아니다. 프랜차이즈 피, 다시 말해 로열티 수입이 패스트푸드 기업에 가장 큰 수익을 가져다 준다. 

 

고로 음식이 가장 훌륭한 패스트푸드 기업이라고 가장 성공적인 패스트푸드 기업이라 부를 수는 없다는 것이다. 

 

훌륭한 음식은 단순히 프랜차이즈 패스트푸드 기업의 한 매력 요인에 불과할 뿐이다. 

 

혁신 역시 고려사항이다. 햄버거에 대한 선호는 그리 쉽게 변하지 않지만, 사람들이 햄버거를 사는 방식은 계속 변한다. 셀프 서비스가 가능한 키오스크, 배달 서비스 같은 것이 패스트푸드 체인점에 대한 선호를 가로짓는다. 

 

맥도날드 McDonald's (NYSE: MCD)

맥도날드(McDonald's, NYSE: MCD)는 사실상 패스트푸드와 동의어로 쓰일 정도로 대표적인 패스트푸드 프랜차이즈다. 

 

맥도날드는 세계 패스트푸드 시장의 20%를 점유하고 있다. 단언코 세계 1위 햄버거 브랜드다. 심지어 불황에도 변함없이 강한 힘을 보여주고 있다. 

 

사람들은 불경기에도 여전히 맥도날드를 찾는다. 전혀 놀라운 일은 아니다. 맥도날드는 식사 뿐 아니라 아침메뉴부터 커피, 음료, 간식, 샐러드까지 모두에게 어필할 수 있는 사업모델을 구축해놓았다. 

 

 

맥도날드의 연간 보고서에 따르면, 고객들이 맥도날드를 계속 찾는 이유는 경험의 일관성, 가성비, 브랜드 인지도에 있다. 

 

이러한 장점을 유지하기 위해 맥도날드는 지역에 따라 가격을 유연하게 변동시키는데 집중하고 있다. 맥도날드는 가격 전략이 더 빠르고 꾸준히 고객 선호에 맞춰 변화할 수 있게 하는 에자일 모델을 채택하고 있는 것으로 알려졌다. 

 

기술 역시 중요한 요소 중 하나다. 셀프 서비스 키오스크 등의 신기술을 통해 맥도날드는 주문을 현대화하고 간소화하고 있다. 고객들은 맥도날드의 새롭고 더 편리한 디지털 경험을 즐기고 있다. 

 

그러나 맥도날드만 기술 혁신을 이룬 것은 아니다. 다른 기업들도 같은 혁신을 이뤄냈다. 또한 이러한 진보는 오직 서비스적인 부분에만 적용되었다. 더 중요하다고 할 수 있는 고객 관계에서는 예전과 비슷한 수준에 멈춰 있는 것이다. 

 

버거킹 Restaurats Brands Internatinal (NYSE: QSR)

버거킹(Restaurats Brands Internatinal, QSR)은 맥도날드만큼 뜨거운 관심을 받아오지 못했다. 한국에서는 버거킹이 맥도날드보다 비교적 고급브랜드로 인식되지만, 실제 미국이나 여타 국가에서는 그렇지 않다. 2인자 이미지가 강하며 고객 충성층도 맥도날드에 비해 현저히 얇다.

 

미국에서 버거킹의 전략은 간단하다. 쓸데 없는 요소들을 모두 제거해버림으로 맥도날드보다 더 저렴한 가격으로 경쟁에 나서는 것이다. 

 

2014년 이래로 미국 버거킹은 맥도날드 메뉴에 정면대응하는 메뉴 두 가지를 내놓았다. 빅맥에 대항하는 ‘빅 킹’과 맥립에 대항하는 ‘BBQ 립’이다.(맥립은 일종의 바베큐버거로, 한국으로 따지면 불고기버거 포지션이라 볼 수 있다)

 

또한 커피 부문에서도 맥도날드에 정면대결을 신청하기도 했다. 

 

 

버거킹은 또한 다양화 전략을 펼치고 있다. 패스트푸드 브랜드는 현재 Restaurats Brands Internatinal에서 소유하고 있는데, 이 기업은 파파이스(한국에도 있는 그 치킨 브랜드)와 팀 홀튼(캐나다 커피 브랜드) 역시 소유하고 있다. 

 

합산하면 버거킹의 모기업인 Restaurats Brands Internatinal은 전세계에 24,000 여개의 매장을 갖고 있다. 그 중 버거킹 매장은 16,800 여개다.  

 

Restaurats Brands Internatinal은 글로벌한 성장과 프랜차이즈 개발을 노리고 있으며, 이들의 프랜차이즈 브랜드만으로 하루 종일 모든 끼니를 해결할 수 있는 세상을 꿈꾸고 있다. 

 

그러나 버거킹은 큰 도전을 눈앞에 두고 있다. 

 

고객들의 선호는 잠깐 제쳐놓고 생각하더라도, 버거킹은 자신보다 훨씬 더 큰 규모의 기업인 맥도날드와 경쟁해야 한다. 맥도날드의 거대한 덩치는 버거킹 수준으로는 할 수 없는 규모의 경제를 보여준다. 

 

Restaurats Brands Internatinal는 맥도날드만큼의 구매 파워를 보여주지도 못하고, 맥도날드 만큼의 브랜드 인지도도 없다. 특히 해외시장으로 나간다면 더더욱 그렇다. 

 

게다가 Restaurats Brands Internatinal은 굉장히 큰 부채를 갖고 있다. 120억 달러 이상의 부채를 지난 연간 리포트에서 보고한바 있다. 

 

정리

두 햄버거 프랜차이즈 기업은 비슷한 사업 모델을 갖고 있고 각자 사업주들을 끌어들이는데에 집중하고 있다. 

 

투자자들에게 두 기업의 결정적인 차이는 브랜드 숫자에 있다. 맥도날드는 오직 한 가지 브랜드를 경영하고 있는 반면 버거킹의 모기업은 여러 프랜차이즈 브랜드를 운용하고 있다.

 

 

여러 포트폴리오를 갖고 있는 Restaurats Brands Internatinal에 투자할 경우, 비교적 안전한 투자를 할 수 있는 셈이 된다. 버거킹이 주춤하더라도 다른 브랜드에서 그 공백을 메워줄 가능성이 있기 때문이다. 

 

한편 맥도날드의 경우에는 다소 위험한 투자가 될 수 있다. 하지만 재정건전성 측면에서 맥도날드는 우위를 갖는다.